靠資本營銷推廣起來的頭部美妝品牌逐漸陷入困境

流量不再是萬金油，靠資本營銷推廣起來的頭部美妝品牌，正在遭遇流量熱潮褪去的困境。2021年雙11期間，完美日記、花西子、一葉子的銷售額均在大幅下滑，同比分別降低45%、30%和42%。

曾被譽為是“美妝第一股”的完美日記母公司逸仙電商，市值較最高點縮水了900多億元。據其2021年第三季度財報顯示，逸仙電商營收為13.4億元，較上年同期的12.7億元增長6%，與去年同期67%的增速相比，放緩明顯。

我國護膚彩妝行業的發展漸趨規模化、體系化，一系列國產品牌也迎來了穩健發展期，新一代國潮品牌正在佔據國內化妝品的主要市場。與此同時，在競爭激烈的行業中，品牌實力、正規性備受消費者關注，併成為消費者選擇時的重要影響因素。

消費理念的變化背後，是文化層面的觀念變遷。它折射的是在新的時代背景下成長起來的一代人，對於自身和世界關係的重新理解，是在經驗層面挑戰了文化消費的盲從之後，重新以理性看待商業品牌和商業文化的結果。

雖然有彩妝品牌想靠垂類細分的路徑出圈，但還是沒能熬過2021年的冬天。曾在天使輪就獲得2000萬融資的國風彩妝品牌“牌技”，目前在官方旗艦店內只有6款洗護類產品。還有以未來賽博風出名的彩妝品牌OXFOR、以漢唐風格為主打的唐詩雅韻、以lolita文化為主打的Romance Baby Bear兔熊季，也都紛紛發出閉店清倉的通知。