產品要不要跟著漲怎麼漲 原材料瘋狂漲價

實際走訪中瞭解到基本有三種情況：

一是品牌商壓根沒有漲價，渠道價格體系和之前一樣，但是一直在嚇唬經銷商，我們馬上也要漲價了；

二是漲價失敗了，消費端提不上價，漲價以後渠道利潤無法支援供應鏈正常運轉，要麼市場份額丟失在硬挺，要麼不得不通過渠道政策將價格調下來；

三是漲價成功了，供應鏈正常運作，市場份額沒有丟失。

今天我們來聊聊品牌商該如何“漲價”這個話題。漲價一般分為三個階段，漲價前的預熱，漲價中的執行，漲價後的跟進和監測。

漲價前的預熱

突然漲價或者漲價預熱不到位是漲價失敗的主要原因。

1. 市場調研：競爭格局

用大白話說就是，你和主要競品的競爭關係要搞清楚，快消品早已進入存量時代，銷量的增減完全是此消彼長，如果你的產品和競品的關係非常焦灼，銷量不相上下，那麼漲價一定要慎重，否則漲價無異於將市場拱手相讓；

如果你的產品遙遙領先於競品，具有足夠的市場話語權，那麼漲價具備了先天條件，後期工作重點便是渠道各級客戶的溝通；

當然如果你的產品遠遠落後於競品，那麼漲價除了考慮生存問題之外，還要注意除成本外漲出來的錢如何高效使用，完美運作會置之死地而後生，改變競爭格局。

2. 品牌商漲價可以區域性開始，因地制宜

品牌商漲價並不需要全國齊步走，中國市場廣袤無垠，貧富差距以及消費習慣等都有很大的差異，可以區域性先漲起來，然後全國推進。那麼具備哪些條件的區域可以先漲價？

首先是競爭格局，銷量要遠遠超過市場第二名的競品，其次是區域人均可支配收入高，有錢人的區域對產品漲價的敏感度會低很多，最後是消費習慣已經養成，拿檳榔舉例，很多區域換一個稍微大的包裝漲價後，消費意向並不大。

這裡需要提醒的是：區域性市場漲價後，嚴格抓串貨，不要這邊漲價那邊串，自己做砸自己的腳。

3. 分品類漲價，不要全品漲，不要同時漲

任何一個品牌商都有自己的產品矩陣，漲價首先就是要挑好產品，哪個產品時機已經成熟適合先漲，哪個產品需要看之前產品調價後的情況做參照，適合後漲，這是有先後順序的，其次不建議同時調價，可以有一個合理的時間差。

4. 漲價之前，渠道客戶要全面預熱

這裡所說的渠道漲價預熱不是業務員跑過去簡單地告知一下，道理很簡單，大部分渠道客戶聽到馬上要漲價後的第一感覺是：這個業務員又想讓我多壓貨了。

的確，這樣的手段很多業務員用過很多次了，造成了今天上下游客戶的信任度降低的結果。

漲價告知要有儀式感，我建議最好拿著品牌商的蓋章告知函+經銷商的蓋章調價函一起做一個漲價通知，讓客戶看到，並讓區域大客戶簽字確認，儘管麻煩了點，但是可以確保漲價的有效溝通。

5. 內部團隊總動員

漲價短期會影響銷量，進而影響團隊收入，尤其注意不要讓團隊帶著情緒去工作，漲價實施前要充分做好團隊人員的思想工作，統一認識，調動團隊的積極性，考慮拿出部分利潤進行獎勵，使上下能夠步調一致，有幹勁。

把這次漲價的安撫工作做紮實、做到位，只有這些工作做好了，漲價才能有力地推進。

漲價中的執行

1. 確定漲價方式，明漲還是暗漲？

什麼是明漲？

之前一件產品價格是30元，現在價格是32元，產品不變價格提升。

明漲適合品牌力、產品力、渠道利潤都給力的品牌商。

明漲需要理由：

a. 新產品：以功能升級、產品迭代為理由，推出新產品，從而順理成章地漲價，比如說功能越來越多的電動牙刷，配置越來越高的手機，以及各種新口味的薯片；

b. 新包裝：新瓶裝舊酒，推出有設計感、顏值佳的新包裝，讓消費者為美買單，比如說美妝產品的限定包裝；

c. 聯名跨界：通過行業跨界，產品聯名，來產生新價值，讓消費者為新形象（含產品以及品牌形象）買單，比如說喜茶跨界回力帆布鞋；

d. 新品類：其實就是通過改變產品歸類的屬性，來完成產品漲價的合理化。比如說，一個水杯如果是日用品，30塊錢頂天了，但如果它是藝術品，3000塊錢是不是也不過分？一個品類有一個品類的定價天花板。

什麼是暗漲？之前一件產品價格是30元，現在價格是30元，只不過之前一件24瓶，現在一件20瓶或者之前一瓶500ml，現在一瓶400ml，價格不變產品容量降低。

暗漲適合品牌力弱，渠道利潤不敢調整的品牌商。

商品的直接漲價一定會引發消費者的關注，與漲價相比，降低商品的重量引發的注意力要小得多。

比如同樣一袋薯片，A做法是漲價10%，B做法是包裝不變，將薯片減少10%，後者引發的注意遠遠小於前者。比如我們都認同的一個小祕密，多年以來麥當勞的巨無霸雖然漲價不多，但體積卻越變越小。

可口可樂在發起暱稱瓶戰役時，其瓶身上的文案引發了巨大關注，很多人都去超市買符合自己身份的可樂，但極少有人注意到暱稱瓶可樂的新包裝從600ml變成了500ml。

在這裡，可口可樂不僅用減少含量代替漲價，還多用了一招“聲東擊西”，成功地把消費者的注意力從分量減少轉移到瓶身的文案上，事實上，那年幾乎沒有誰注意到可樂的瘦身變化。

2. 價格執行和政策匹配

漲價不是簡單的加減法，需要渠道利潤的重新測算，渠道供應鏈從上到下，調價則最好從下到上，先從終端網點入手，付費渠道優先，例如可以先從KA、CVS零售價調整，其次在全網點推廣，然後是終端網點接貨價，批發商或分銷商接貨。

這裡所說的渠道利潤也就是網點和批發的利潤要優先保障，因為消費者漲價需要一個循序漸進的接受過程，這個過程中必然會影響到中間渠道的利潤，而中間渠道對某個品牌商產品的可選擇度高、忠誠度較低，如果利潤達不到預期，很可能找替代品。

政策匹配跟上，漲價初期渠道政策力度要大些，最好是提高開票價，搭贈下來和漲價之前價格差不多或者微微上調，之後逐漸縮小搭贈力度，渠道商也需要一個接受過程。

3. 消費者溝通活動要多開展

漲價的成功與否，說白了就是最終消費者買不買單，所以漲價後第一時間要和消費者搞好關係，最好的辦法就是溝通與搭贈。溝通就是再次向消費者介紹自己產品的特點，刺激被漲價弱化的品牌力和產品力，搭贈必須是非本品，否則漲價宣傳沒有意義。

漲價後的跟進和監測

重點客戶的跟進：

重點客戶的跟進非常重要，要隨時關注其產品的進銷存情況，不因漲價而導致客戶流失，企業可以通過簽訂陳列協議、累計銷售獎勵、多進貨多獎勵或者其它買贈促銷的方式，確保其合理的利潤空間，使他們起到帶頭和影響作用。

渠道價格的適應性：

渠道價格是否適應往往是漲價後的一段時間才可以顯現出來，價格上漲，會導致消費者需求量下降。需求是有彈性的，既然價格上漲了，那麼消費者的需求也就隨之產生變化。

但這個變化還要細分來看——價格變動可以帶來的，一個是滿足需求能力上的變化，一個是滿足需求意願上的變化。

這兩個波動決定了渠道價格的適應性，適應性強則漲價成功，適應性弱則需要變相調整。

寫在最後：

隨著近年我國勞動力及原材料成本上升，尤其在通脹的壓力下，企業的利潤薄如刀片，企業的經營遊走於虧損的懸崖之邊，因此對於企業來講漲價是必然選擇，只有這樣方可使企業經營能夠為未來發展積蓄力量。

最後再提出三個漲價的核心思路：

1. 消費者不是對便宜的產品感興趣，而是對能讓其感覺到佔便宜的產品感興趣，越是便宜的產品消費者越佔不到便宜。

2. 渠道和終端商店不是對價格低的產品感興趣，而是對能讓其賺到更多利潤的產品感興趣。

3. 成功的漲價政策應該是用漲價後的政策讓消費者“佔便宜”，讓終端有利潤，這樣的漲價才能成功。