促銷活動的效果評估 促銷效果評估怎麼寫

預測這次活動會達到什麼樣的效果，以利於活動結束後與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。

當然以上十二部分只是促銷活動方案的一個大體框架，在操作時還需根據實際情況加以充實和完善，另外負責人還應大膽想象，小心求證，進行分析比較和優化組合，這樣才能實現最佳效益。

促銷：簡而言之即銷售促進，它包括多數屬於短期性的刺激工具。

主要用於刺激消費者或渠道較迅速、較大量地購買某一特定的產品或服務。 在市場競爭日趨激烈的今天，促銷已成為業務人員常用的手段，也是他們賴以生存的重要籌碼。

不過，對促銷效果的評估卻是令各級管理者非常頭痛的問題。正如業界所流行的：80%的廣告費只產生20%的作用，另外20%卻起到80%的作用，但到底是哪20%是關鍵，誰也說不清楚，促銷資源同樣如此。

根據筆者的實際操作經驗，促銷效果評估方法主要有以下幾種： 一、投入產出比評估法 投入產出比主要反映促銷投入與銷售產出的平衡關係，即單位投入所獲得銷售回報。計算公式為：促銷費用÷促銷產出 例： 為開發甲、乙兩個市場，銷售主管決定對這兩個市場均投入2萬元組織一場推廣活動，經過精心策劃、實施後： Ø 甲市場當月實現20萬元銷售額，投入產出比為：2萬÷20萬=10% Ø 乙市場當月實現12萬元銷售額，投入產出比為：2萬÷12萬=16.67% Ø 從投入產出比來看，甲市場的促銷效果優於乙市場 投入產出比評估法的優 點：簡潔、直觀 缺 點：過於籠統，無法反映促銷資源的內在實際使用效果。

適用條件：沒有市場基礎，或市場基礎非常薄弱，重新啟動市場及新產品匯入期。 二、銷售增量回報比評估法 銷售增量回報比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關係，即單位投入所獲得的銷售增長。

計算公式為：1-（促銷費用÷促銷前後的銷售差值） 例： 甲、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右，為提升業績，銷售主客決定對每個市場均投入2萬元組織一場推廣活動。經過精心策劃、實施後： Ø 甲市場當月實現20萬元銷售額，增量回報比為：1-2÷（20-15）=60% Ø 乙市場當月實現12萬元銷售額，增量回報比為：1-2÷（12-5）=71.43% Ø 從增量回報比來看，乙市場的促銷效果優於甲市場。

銷售增量回報比評估法的優 點：體現促銷資源對銷售增長的貢獻情況 缺 點：無法體現促銷對企業利潤的貢獻情況 適用條件：適用市場維護、市場阻擊、深度開發等，適用於單一產品或產品毛利率相差不大的促銷活動評估。 三、效益增量回報比評估法 效益增量回報比評估法主要反映促銷資源對企業效益增量的貢獻情況。

主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。

計算公式為：1-（促銷費用÷促銷前後的毛利差值） 例： 某公司有A、B、C、D、E、F六個品種，各產品的毛利率分別為：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙兩市場原有銷售基礎分別為15萬、5萬。

同樣投入2萬元費用進行促銷後，結果如下： 甲市場促銷活動結果： 單位：萬元。

促銷：簡而言之即銷售促進，它包括多數屬於短期性的刺激工具。

主要用於刺激消費者或渠道較迅速、較大量地購買某一特定的產品或服務。 在市場競爭日趨激烈的今天，促銷已成為業務人員常用的手段，也是他們賴以生存的重要籌碼。

不過，對促銷效果的評估卻是令各級管理者非常頭痛的問題。正如業界所流行的：80%的廣告費只產生20%的作用，另外20%卻起到80%的作用，但到底是哪20%是關鍵，誰也說不清楚，促銷資源同樣如此。

根據筆者的實際操作經驗，促銷效果評估方法主要有以下幾種： 一、投入產出比評估法 投入產出比主要反映促銷投入與銷售產出的平衡關係，即單位投入所獲得銷售回報。計算公式為：促銷費用÷促銷產出 例： 為開發甲、乙兩個市場，銷售主管決定對這兩個市場均投入2萬元組織一場推廣活動，經過精心策劃、實施後：。

促銷效果評估包括事前評估、事中評估和事後評估。評估方法包括前後比較法、市場調查法和觀察法。企業在實施評估時，要確定評估目標，制定評估策略，執行評估方案，注意評估週期，建議採取短期、中期相結合的方法，保證效果評估合理、公平，做好促銷費用的計算。

促銷效果評估是企業促銷工作的一項重要內容，分事前評估、事中和事後評估三類，它們的特點各異，作用各異。

事前評估

所謂事前評估就是指促銷計劃正式實施之前所進行的調查測定活動。其目的在於評估該計劃的可行性和有效性，或以此在多個計劃中確定出最佳的方案。事前評估主要有徵求意見法和試驗法兩種方法。

事中評估

事中評估就是在促銷活動進行過程中對其效果進行評估法是消費者調查。調查內容分三個方面：

①促銷活動進行期間消費者對促銷活動的反應，可以通過現場記錄來分析消費者參與的數量、購買量、重複購買率、購買量的增幅等。

②參與活動的消費者結構，包括新、老消費者比例；新、老消費者的重複購買率；新消費者數量的增幅等。

③消費者意見，包括消費者參與動機、態度、要求、評價等。

綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握消費者對促銷活動的反應，客觀評價促銷活動的效果。

事後評估

事後評估就是在促銷活動告一段落或全部結束後對其產生的效果進行評估。常用的方法有比較法和調查法。

實施程式

編輯

(1)評估目標。依據資料回饋法，偵測並瞭解策略及執行的成果。

(2)評估策略。執行資料回饋系統，是為了迅速、容易評估規劃與執行方案中的促銷活動。應用前後比較法。

(3)執行方案。比較每一個測試市場以及與其形態、商店數。每家商店平均銷售額等相近的“控制市場”。測試市場進行各項促銷測試活動，“控制市場”則執行正常的業務活動。具體的步驟可以做如下的概括：

①分析前置期間，以瞭解測試期間的銷售趨勢。

②測試期間是指執行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。

③緊接著測試期間之後的是事後期間，分析事後銷售情形，確知銷售趨勢。

④瞭解測試前、測試期間、測試後的來店顧客數、交易數。每家商店銷售金額差異。從這些資料可知測試期間每一個市場所增加的來店顧客數、交易數、銷售量等，進而評估成功的程度。

企業在實施評估時，要注意儘可能多地運用比較趨勢法。比較測試前、測試期間和測試後等銷售情形以便使企業對促銷效果作到心知肚明。促銷和其它營銷工作一樣，要長期不斷地進行下去，就必須有歷次活動的總結，通過總結評估瞭解本次促銷活動的效果、成功與不足、經驗與教訓.以便把下一次促銷工作做得更好。

注意事項

編輯

1、評估週期 效果評估應採取單次評估與中期評估相結合的方式。隨著客戶消費時的選擇日益理性、資訊傳播的滯後等原因，當月組織實施的促銷即使在活動結束之後幾個月仍然能夠發揮一定的銷售促進作用。同時，促銷活動的負責人能夠在一定程度上控制促銷結果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。

2、促銷費用的計算

1）、很多企業在計算促銷費用往往沒有計算上級下拔的贈品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費用失真，不能反映促銷費用的真實效果。

2）、有部份客戶在促銷期內購進較大數量的產品，由於滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現象（儘管大部分企業在實施促銷時都會註明不允許退貨），因此，建議除加強控制外，應根據歷史經驗預提退貨損失，並將其列入促銷費用。

3、促銷活動的關鍵在於事前計劃、費用預算、事中控制。效果評估只是用於對活動結束後的總結，目的是為以後開展促銷活動提供可資借鑑的經驗與教訓。

促銷活動後，對促銷業績進行評估，查詢和分析促銷業績好或不好的原因，可以吸取教訓，在下次促銷中揚長避短。

―、業績評估的標準與方法1。促銷活動檢查表對促銷前、促銷中和促銷後的各項工作進行檢查，具體如表33所示。

表33促銷活動檢查表類另IJ 檢查內容促銷前的檢查 促銷宣傳單、海報、POP是否發放和準備妥當賣場所有人員是否都知道促銷活動即將實施促銷商品是否已經完成進貨和上架促銷商品是否通知電腦部門進行了變價促銷中的檢查 促銷商品是否齊全、數量是否充足促銷商品的變價情況促銷商品的陳列是否具有吸引力促銷商品是否張貼了 POP廣告促銷商品品質是否良好賣場所有人員是否都瞭解了促銷期限和方式賣場氣氛是否具有活力服務檯工作人員是否定時廣播促銷方式促銷後的檢查 過期海報、POP、宣傳單是否均已撤下商品是否恢復原價商品陳列是否恢復原狀2。 前後比較法選取開展促銷活動之前、中間與促銷後的銷售量進行比較。

一般會出現十分成功、得不償失、效果不明顯等幾種情況。消費者調查法超市可以組織有關人員抽取適當的消費者樣本進行調查，向其瞭解促銷活動的效果。

觀察法觀察法主要是通過觀察消費者對超市促銷活動的反應進行效果評估。 例如，消費者在限時折價活動中的踴躍程度，優惠券的回報度，參加抽獎競賽的人數 以及贈品的償付情況等。

二、促銷效果評估促銷活動與促銷主題的配合度促銷主題是否概括了整個促銷活動的內容；促銷內容、方式、口號是否富有新意和吸引力；促銷主題是否抓住了消費者的需求和市場的賣點。 創意與預期目標之間的差距促銷創意是否偏離預期目標；是否符合促銷活動的主題和整個內容，是否過於沉悶、陳舊；是否缺乏創造力、想象力和吸引力。

促銷商品選擇是否正確促銷商品能否反映超市的經營特色，是否選擇了消費者真正需要的商品，能否給消費者增添實際利益，能否幫助超市或供應商處理積壓商品，促銷商品 的銷售額與毛利額是否與預期目標相一致。 三、供應商評估供應商對超市促銷活動的配合是否及時、恰當；是否主動參與、積極支援；是否分擔了部分促銷費用和降價損失；是否及時、充足供貨；是否作出促銷承 諾，且切實落實等。

促銷效果評估包括事前評估、事中評估和事後評估。

評估方法包括前後比較法、市場調查法和觀察法。企業在實施評估時，要確定評估目標，制定評估策略，執行評估方案，注意評估週期，建議採取短期、中期相結合的方法，保證效果評估合理、公平，做好促銷費用的計算。

促銷效果評估是企業促銷工作的一項重要內容，分事前評估、事中和事後評估三類，它們的特點各異，作用各異。 事前評估所謂事前評估就是指促銷計劃正式實施之前所進行的調查測定活動。

其目的在於評估該計劃的可行性和有效性，或以此在多個計劃中確定出最佳的方案。事前評估主要有徵求意見法和試驗法兩種方法。

事中評估事中評估就是在促銷活動進行過程中對其效果進行評估法是消費者調查。調查內容分三個方面：①促銷活動進行期間消費者對促銷活動的反應，可以通過現場記錄來分析消費者參與的數量、購買量、重複購買率、購買量的增幅等。

②參與活動的消費者結構，包括新、老消費者比例；新、老消費者的重複購買率；新消費者數量的增幅等。③消費者意見，包括消費者參與動機、態度、要求、評價等。

綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握消費者對促銷活動的反應，客觀評價促銷活動的效果。事後評估事後評估就是在促銷活動告一段落或全部結束後對其產生的效果進行評估。

常用的方法有比較法和調查法。實施程式編輯（1）評估目標。

依據資料回饋法，偵測並瞭解策略及執行的成果。 （2）評估策略。

執行資料回饋系統，是為了迅速、容易評估規劃與執行方案中的促銷活動。應用前後比較法。

（3）執行方案。比較每一個測試市場以及與其形態、商店數。

每家商店平均銷售額等相近的“控制市場”。測試市場進行各項促銷測試活動，“控制市場”則執行正常的業務活動。

具體的步驟可以做如下的概括：①分析前置期間，以瞭解測試期間的銷售趨勢。②測試期間是指執行促銷計劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。

③緊接著測試期間之後的是事後期間，分析事後銷售情形，確知銷售趨勢。④瞭解測試前、測試期間、測試後的來店顧客數、交易數。

每家商店銷售金額差異。從這些資料可知測試期間每一個市場所增加的來店顧客數、交易數、銷售量等，進而評估成功的程度。

企業在實施評估時，要注意儘可能多地運用比較趨勢法。比較測試前、測試期間和測試後等銷售情形以便使企業對促銷效果作到心知肚明。

促銷和其它營銷工作一樣，要長期不斷地進行下去，就必須有歷次活動的總結，通過總結評估瞭解本次促銷活動的效果、成功與不足、經驗與教訓.以便把下一次促銷工作做得更好。注意事項編輯1、評估週期 效果評估應採取單次評估與中期評估相結合的方式。

隨著客戶消費時的選擇日益理性、資訊傳播的滯後等原因，當月組織實施的促銷即使在活動結束之後幾個月仍然能夠發揮一定的銷售促進作用。同時，促銷活動的負責人能夠在一定程度上控制促銷結果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。

2、促銷費用的計算1）、很多企業在計算促銷費用往往沒有計算上級下拔的贈品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費用失真，不能反映促銷費用的真實效果。

2）、有部份客戶在促銷期內購進較大數量的產品，由於滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現象（儘管大部分企業在實施促銷時都會註明不允許退貨），因此，建議除加強控制外，應根據歷史經驗預提退貨損失，並將其列入促銷費用。3、促銷活動的關鍵在於事前計劃、費用預算、事中控制。

效果評估只是用於對活動結束後的總結，目的是為以後開展促銷活動提供可資借鑑的經驗與教訓。

一、促銷活動的目的是否達到？一檔促銷活動的開展一定有該檔促銷活動想要達到的目的。

因此，促銷活動結束後我們首先要分析的是該檔促銷活動是否達到了預期的促銷目的。促銷的基本目的是否實現是衡量促銷活動是否成功的關鍵要素之一！總的來說，促銷活動無非有以下幾個目的：推廣品牌、提升銷量、打擊競品、提升終端客情。

舉例而言，針對基本目的是為了打擊競品的一檔促銷活動，如果沒能實現這一目的，即使促銷活動期間銷量有了一定的提升，那麼該檔促銷活動也是不成功的！二、促銷活動的基本要求是否達標？一檔促銷活動的開展，根據促銷目的的不同也有著相應的達標要求，這些要求是否達標？為什麼沒有達標？哪些環節出了問題？在促銷活動結束後針對這些問題我們也要做出系統性的分析與總結。具體而言，有如下幾個方面的分析維度：1、促銷品項銷量是否達標？一檔促銷活動的開展有時只針對一個品項進行，也有同時針對好幾個品項進行，針對一個品項的分析相對容易，針對多個品項的分析則相對要複雜一些。

舉例而言，Y企業針對旗下的糖果產品、休閒產品、巧克力產品同時在終端開展滿100元送價值20元禮品的促銷活動，該檔促銷活動的目的是為了提升產品銷量，企業也分別制定了總的銷量目標和不同促銷品項的銷量目標。針對這檔促銷活動的總結分析我們就不能單單隻看總的銷量是否實現，而要進一步分析參與促銷的糖果產品、休閒產品、巧克力產品各自的銷量目標是否都實現了，即使總的銷量目標實現了，如果其中有兩個品項的銷量目標差距較大，那麼該檔促銷活動的效果也是大打折扣的。

2、陳列要求是否達標？一檔促銷活動的成功開展，往往都需要終端給予一定陳列形式的支援，如散裝休閒食品的促銷往往需要終端門店提供散貨櫃、地堆等特殊陳列的支援。企業在促銷活動開始前一般也都會制定詳細的終端陳列規劃與要求，但實際執行的過程中，陳列要求是否達標？為什麼沒達標？這些問題在促銷活動總結分析中我們都要給予足夠的關注，畢竟1平米地堆的陳列效果和4平米地堆的陳列效果相差甚遠！3、執行門店數量要求是否達標？終端促銷活動的開展往往要在若干終端門店同時進行，企業在促銷活動開始之前也會確定終端門店的數量要求。

同樣的道理，促銷活動結束後的總結，我們也要分析實際執行的門店數量是否達到了預期的目標並找出差距的原因。4、投入產出比是否合理？終端促銷活動的計劃與實施是需要企業投入一定資源的，而在實際的執行過程中，企業往往容易忽視對投入產出比的分析與把握！很多時候，一檔促銷活動看似實現了銷量目標但費用投入卻嚴重偏高，甚至會出現投入的費用大於實際銷量的情況。

當然，我們在分析投入產出比的時候也要結合該檔促銷活動的主要目的進行，如果促銷活動的主要目的是為了推廣品牌或提升終端客情關係，就不能僅僅只考量銷量的因素而要看最終實際促銷利益的獲取情況！5、促銷員的素質是否達標？絕大多數情況下，企業終端促銷活動的實施往往都配有現場促銷人員，促銷人員的形象、促銷話術、促銷技巧都在很大程度上影響著實際銷量的達成，促銷員的作用就像足球比賽中的“臨門一腳”！因此，每檔促銷活動的總結分析，針對促銷員的環節我們也要給予足夠的關注，對於話術、技巧不達標的促銷人員要給予針對性的培訓，從而提升她們在下一檔促銷活動中的表現水平。6、各項細節要求是否達標？在促銷活動基本要求這一層面，除了以上提及的5點要素以外，企業還應該關注執行過程中的各項細節指標是否達標。

比如，促銷品項與終端品牌形象宣傳是否吻合？價格指示牌是否顯眼？促銷需要的道具是否齊全？促銷贈品是否準備充足？等等。營銷專家劉傑認為，針對終端促銷活動這一模組，企業只有在實際的執行過程中不斷的分析總結每一檔促銷活動的不足，找出結果與計劃之間差距的原因才能有效提升企業終端促銷活動的整體水平，企業的投入產出比才會越來越合理，促銷活動目的的到達率才會逐步提升。