鏟屎官經濟，貓糧市場百億，年營收千萬，

“比起相信自己的直覺，我更相信消費者是用腳投票的。”

上個月，有多隻貓咪食用了信元品牌旗下“饕餮系列”貓糧後死亡，死亡原因至今未明。這件事一方面讓眾多鏟屎官悲痛萬分，另一方面又為國產貓糧增添了新的陰雲。

很多養貓人視國產貓糧為洪水猛獸，但進口貓糧也不見得就是“金字招牌”，比如去年翻車的義大利品牌法米娜：生物胺超標、製作主糧的肉類不新鮮。如何才能挑選出一款安全放心的好貓糧，成了困擾眾多鏟屎官的問題。

根據《2020年中國寵物行業白皮書（消費報告）》統計，2020年中國城鎮犬貓消費市場規模達2065億元，食品在寵物消費中的佔比接近60%。而在如此之大的寵物食品消費市場中，國產寵物糧有價格優勢，但品質魚龍混雜；而進口寵物糧比較營養和安全，但是價格昂貴。

辛迪嘉是四個毛孩子的爸爸，關注寵物賽道已有五年的時間，“作為一個養寵人我深刻地體會到，把一隻貓養活很容易，但是相對省錢地把一隻貓養好可太難了。”隨著近年來養寵人群逐漸年輕化，特別是以80、90後養寵人為主導的消費人群越來越多，養寵趨勢也更加精細化、科學化。

辛迪嘉養的四隻貓

辛迪嘉認為，消費者對寵糧的需求不僅僅是安全、穩定、營養價值高，還應該解決在養寵過程中的痛點，比如貓的淚痕、軟便、掉毛等問題……這些都是消費者的“憂”。為了從根本上解決這些“憂”，辛迪嘉決定從一個消費者轉型成為一個創業者，為許多像自己這樣的愛寵人群打造出一款無憂精養的寵物食品品牌——肉墊。

一、和消費者共創產品

辛迪嘉的想法得到了另外兩位合夥人的響應，一位是負責肉墊營銷渠道搭建和供應鏈管理的COO白天明，而另一位則是擔任肉墊品牌設計的CXO李申，也是中國為數不多的紅點獎獲得者。他們曾共同就職於梅賽德斯-賓士中國總部，離開賓士後三人一度各奔東西，如今因為創業再次聚到一起。

肉墊三位創始人

多年的養寵經驗讓他們確立了共同的目標——要把肉墊打造成無憂精養人群的首選。而這個一貫以造車思維來解決問題的男性創始團隊，空降以女性為消費主體的寵物食品賽道，會不會面臨水土不服的問題呢？

辛迪嘉說自己創業碰到的第一個坎，就是思考了很久怎麼去做產品。對於消費者來說，產品是一個已然呈現的結果，而對於創業者來說，產品是一個不斷思考的過程。所以他得出的結論是，“我們應該和消費者去共創產品，比起相信自己的直覺，我更相信消費者是用腳投票的。”

這種和消費者共創產品的思維，滲透到了品牌建設的方方面面，就連品牌名稱“肉墊”都是由消費者高票選出來的。辛迪嘉說：“去年3月份，我們3個人列出了40多個商標名稱，做成了1000份調查問卷，分發給22歲到30歲之間的人群，是他們選中了‘肉墊’，而不是我們。”

而肉墊這個名字指的是小貓小狗腳掌中心無毛的部分，有的是粉紅色的，有的是灰色的，看上去特別萌，也凸顯了肉墊牌貓糧的年輕、活力、有趣的特徵。

貓咪的肉墊

在多年品牌運營的工作經驗中，辛迪嘉深知產品分為強勢產品、弱勢產品和標品。強勢產品就像iphone，橫空出世無需營銷，標品則是像紙杯，品牌根本不重要，而弱勢產品就像衛浴、瓷器這種，有幾百塊的，也有幾千塊的，乍一看好像沒什麼區別，但在長期的使用中消費者會慢慢發現它的價值。其實在大多數消費者的心目中，貓糧就是一個標品，但辛迪嘉則希望把肉墊做成在細節上有差異化的弱勢產品。

“這也就是我們主打功能糧的原因”， 辛迪嘉說，很多貓咪處在亞健康狀態，比如不愛喝水、軟便、眼屎多等等。傳統的寵物行業是用保健品解決問題，但單獨給貓喂保健品太麻煩，所以我們就通過在貓糧裡新增功能成分的方式，來滿足消費者個性化和定製化的需求。

在產品的包裝設計上，肉墊也是重點突出了“軟便剋星”“泌尿呵護”這樣直擊消費者痛點的字眼，並在風格上做了多種視覺的AB測試，最終選擇了更偏向年輕消費者的插畫風格。

肉墊的產品

在評測新品的市場潛力時，肉墊也會採取數字化手段，比如運用天貓TMIC品牌共創系統，通過推出虛擬商品，統計使用者點選率，來測試消費者意向。“比如消費者對於貓砂的訴求有七八個，但從淘寶直通車搜尋關鍵詞，貓砂這個類目最貴的詞是除臭（關鍵詞推廣出價7塊錢），而結團、粉塵都是兩三塊錢。所以消費者最迫切解決的痛點就是除臭，那也就意味著我們要把大多數成本花在除臭上。”

二、用行業最高標準打造無憂精養

我國現行的寵物食品安全標準僅對貓糧和狗糧有8項營養素指標，而美國飼料管理協會AAFCO要求貓糧含有47種營養素，狗糧則是37種，且明確要求了部分營養素的最高指標和最低指標。

由於我國寵物食品安全標準較低，市場監管不到位，毒貓糧事件頻繁發生，讓很多消費者都對國產貓糧失去了信心。為了提振消費者對國產貓糧的信心，肉墊公眾號會上傳每個批次的貓糧檢測報告，並以寵物行業內最嚴苛的美國及歐盟標準（AAFCO/FEDIAF）作為研發基準線。辛迪嘉說：“行業的最高標準就是肉墊的最低標準。”

肉墊的研發團隊從市場端得到產品需求後，會製作理論配方，送到中國農科院讓合作專家把關。理論配方經過專家認證後，再送到工廠調整為生產配方，工廠會先做一輪小機器打樣，再進行小試和中試。這批試驗品會供給合作的大型貓舍，通過實驗後確保產品的安全性和有效性，肉墊才會將新品正式推出上市。整個過程最少需要半年時間。

肉墊貓糧檢測報告

在生產貓糧的過程中，辛迪嘉也摸索出了一套更具營養價值的製作方式。他分享道：製作貓糧的工藝共分為三種，分別是烘乾、烘焙和膨化，其中最常見的製作工藝是膨化。因為通過膨化製作出來的貓糧更為酥脆，貓更愛吃。

但膨化機有兩個特點，一是隻能投入乾料，二是必須要加入澱粉。由於貓糧中的鮮雞肉70%都是水分，不能直接投入膨化機。所以很多工廠會將鮮雞肉通過脫水工藝製作成雞肉粉，再投入膨化機中製作貓糧，但這樣一來就會失去雞肉原始的風味，貓就沒那麼愛吃了。

而肉墊合作工廠的膨化機比一般的膨化機功率高1.6倍，功率越高的膨化機就能投入越多比例的溼料。所以肉墊的貓糧能做到高達50%的鮮雞肉比例，能夠留存雞肉原始風味，無需新增誘食劑，貓也愛吃。

肉墊於2021年3月展開研發運營工作，第一批貓寵物產品於當年6月面向天貓、京東使用者正式開售，當年9 月正式開拓線下渠道。短短一年時間裡，肉墊搭建起了40個線下經銷商的網路佈局，覆蓋了全國3000個門店，年營收額突破1500萬。

肉墊產品在門店售賣圖片

肉墊分別在2021年和2022年獲得了來自怡海集團的兩輪千萬元投資。辛迪嘉表示未來一方面將會與工廠深度合作，包下生產線專門生產肉墊的產品；另一方面向上遊鎖定產能，保證供應鏈的安全，同時還將投入100萬元在北京總部建設檢測室，並要求全公司50%以上的人員都有執行食品安全檢測的能力。

“之前產品送給第三方華測檢測機構，七天才能出結果。如果某個批次的產品被消費者投訴，我們必須立刻檢測出這批產品的菌落、毒素、重金屬等基礎指標，當天就要能出結果，這樣才能對消費者和毛孩子付起最大責任。”辛迪嘉激動地說：“如果這個批次的產品真有問題，那我可以在第一時間立馬叫停銷售並且召回，總不能去傷害貓貓狗狗對吧？”

肉墊目前共有針對貓咪的30+個sku，全面覆蓋貓糧、貓零食、貓砂、用品等。而今年肉墊將會以每個月2-4個sku的速度，圍繞寵物狗打造一個功能用品系列；並在線下賦能經銷商拓展更多的門店，幫助門店提高產品週轉率；在線上繼續豐富抖音、小紅書、微信媒體矩陣內容。

辛迪嘉說：“我們不打算做大規模的品牌營銷，而是用有限的精力來服務好核心使用者，也就是那些自願加入品牌私域的種子使用者，他們對好的生活有追求，並願意為此付出更多的價值。他們就相當於朋友圈裡的KOL，能為品牌帶來更好的傳播效果。”

“無憂精養”，曾經是辛迪嘉一個人的訴求，如今從消費者轉型為創業者，他希望能將“無憂精養”帶給更多新生代的人群，讓“把貓養好”這件事再也沒那麼難。

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